레트로 스니커즈가 패션을 장악한 방법

오늘 운동화를 쇼핑하는 것은 시간을 거슬러 올라가는 듯한 느낌을 줄 수 있습니다.

나이키의 가장 인기 있는 신발로는 에어포스 1, 덩크, 초기 조던이 있습니다. 특히 1, 3, 4는 모두 1980년대에 처음 등장한 모델입니다. 뉴발란스에서는 574(1988년 출시)와 550(1989년 출시)이 트렌드입니다. Adidas의 현재 우승자는 Gazelles(1968)와 Sambas(1950)를 포함하여 훨씬 더 나이가 많습니다.

StockX의 운동화 및 수집품 머천다이징 디렉터인 Drew Haines에 따르면 2023년에 가장 많이 팔린 스타일 50개 중 StockX에서 5년 미만의 스타일은 단 3개뿐이었습니다.

패션은 차세대 혁신에 집착하는 산업이지만, 수년 동안 운동화 시장은 수십 년 된 신발이 지배해 왔습니다. 판매되는 복고풍 제품이 항상 같은 것은 아닙니다. Adidas의 Superstars는 2016년에 인기가 있었고 Sambas는 오늘날 인기를 끌었습니다. 브랜드는 클래식 제품을 발전시키기 위해 작은 디자인 업데이트, 새로운 색상 및 콜라보레이션을 계속해서 도입하고 있습니다. Yeezys와 그 이전에는 Nike의 Air Max 270과 Adidas의 NMD와 같은 예외도 있습니다. 그러나 대체로 복고풍이 지배합니다.

영향력 있는 운동화 및 스트리트웨어 소매업체인 Union Los Angeles의 소유주인 Chris Gibbs는 “이것이 우리 시장을 주도해 온 것입니다.”라고 말했습니다. “그게 관련이 있어요. 좋든 나쁘든 제가 개인적으로 입는 옷은 대부분 그게 전부입니다.”

Gibbs와 다른 전문가 BoF는 향수, 패션의 순환적 성격, 힙합의 부상, 위험 회피 전략을 수용하는 기업, Barbie에서 Marvel에 이르기까지 지적 재산 재활용에 푹 빠진 더 넓은 문화와 같은 요인을 제시하면서 이러한 요인을 설명했습니다. 현상.

풍부한 아카이브를 보유한 거인에게는 수익성이 좋았습니다. 나이키는 지난 10년 동안 매출을 512억 달러로 두 배 늘렸습니다. 아디다스는 2012년부터 2022년까지 매출이 50% 이상 증가한 225억 유로(243억 달러)를 기록했습니다.

복고풍은 사라지지 않지만 시장은 새로운 것을 받아들일 준비가 되어 있을 수도 있습니다. 요즘 Hoka 및 On과 같은 소규모 경쟁업체는 기존 업체가 모방하고 있는 디자인으로 성공을 거두고 있습니다. 지난 5월 Williams Trading의 분석가인 Sam Poser는 Nike 주식에 대해 "매도" 요청을 하면서 자사의 Air Max 프랜차이즈가 "거의 죽었습니다"라고 설명했습니다.

"문제는 새로운 것이 나오지 않고 너무 오랫동안 같은 것에 계속 의존하다가 그것이 낡고 진부해지고 가치가 떨어지게 될 때 발생합니다."라고 그는 BoF에 말했습니다.

나이키 자체도 혁신의 속도를 높이려고 노력하는 것 같습니다. 6월 회사 수익 보고에서 Matt Friend 최고 재무 책임자(CFO)는 회사가 이를 위해 투자를 계속 늘릴 것이라고 말했습니다.

Gibbs는 “지난해에는 사람들이 새로운 것에 대한 욕구가 훨씬 더 커졌다고 생각합니다.”라고 말했습니다.

아디다스 삼바스. (게티 이미지/게티 이미지)

현재 자신의 컨설팅 회사인 Spurwink River 및 BCE Consulting의 고문으로 활동하고 있는 베테랑 운동화 분석가 Matt Powell에 따르면 현재의 복고풍 사이클은 최소 10년 동안 지속되었습니다. 전염병은 그것을 더욱 확고히했습니다. 공급망 중단으로 인해 제조 능력이 제한되면서 기업은 안전하게 대처했습니다. 소매 전반에 걸쳐 시장에서 신제품의 점유율이 감소했습니다.

“그들은 '우리의 최고 판매품은 무엇입니까? 우리는 생산이 제한되어 있기 때문에 많은 것을 만들고 새롭고 혁신적인 것에 어떤 위험도 감수하지 마십시오.'라고 Powell은 말했습니다. "실제로 모든 브랜드가 이에 대해 책임을 지고 있습니다."

공급망 문제 외에도 Powell은 Barbie 및 Tetris 영화와 TV 쇼 재부팅을 인용하면서 이러한 추세를 오래된 아이디어를 재탕하는 대중 문화의 광범위한 집착과 연결했습니다. 엔터테인먼트 산업에서는 이 전략이 성과를 거두었습니다. 지난 10년 동안 가장 높은 수익을 올린 영화는 주로 몇 년 전에 처음 꿈꿔왔던 아이디어를 바탕으로 한 속편과 리메이크였습니다.

Gibbs는 스타워즈를 예로 들면서 “그들은 그들 자신의 성공의 희생자입니다.”라고 동의했습니다. “스니커즈 시장도 마찬가지라고 생각합니다.”

과거를 새롭게 한다고 해서 매출이 보장되는 것은 아니지만 완전히 새로운 것을 시도하는 것보다 위험이 덜한 경우가 많습니다. 스니커즈와 스트리트웨어는 복고풍 농구화와 로고 후드티와 같은 아이템을 포함하여 Gibbs가 "캐논"이라고 부르는 제품을 출시하여 많은 돈을 벌었습니다.